Сложности с Федором, кричащий Александр Емельяненко и «чужой среди своих» Хабиб. За кулисами российского ММА

Самый известный российский ММА-пиарщик Наталья Буланова пообщалась с главой отдела единоборств Sportbox.ru Ильей Буяевым и рассказала много интересных фактов из совместной работы с Федором и Александром Емельяненко, Сергеем Харитоновым, а также объяснила, почему Конора Макгрегора не принимают в нашей стране, и сможет ли Хабиб Нурмагомедов стать по-настоящему популярным.

Как это было 10 лет назад

В М-1 я пришла в 2006 году сразу после института: откликнулась на вакансию пиар-менеджера. Моей первой задачей было продвигать энергетический напиток. Бюджета, естественно, не было, идей особых тоже никто не предлагал. Я решила продвигать его через бойцов. Допустим, организуешь интервью с бойцами — надеваешь на них футболку с надписью Formula М-1, ставишь рядом баночки — бренд появляется в прессе.

До этого в М-1 никакой работы с прессой не проводилось. И главное — никакой информации: ни о бойцах, ни об их соперниках, ни о турнирах. Не говоря уж про фото. Сейчас можно найти более-менее подходящие фотографии бойцов — фильтры в инстаграме* сделали свое дело. А раньше нам присылали снимки чуть ли не на фоне ковра: обои на заднем плане, тут же сушатся носки, какие-то гири стоят в углу — и посреди всего этого сфотографирован боец.

Первые два месяца моей работы публикаций было мало, но потом дело пошло. Это известный эффект: стоит двум-трем изданиям написать, как другие подхватывают.

Я всегда буду благодарна Вадиму Финкельштейну за то, что никто никогда не пытался контролировать процесс работы, а оценивали именно результат. До сих пор для меня это — один из самых важных критериев адекватности клиента.

Кто первым поставил Федора на обложку

Начав работать с М-1 в конце 2006 года, я обзванивала редакции газет, телеканалов, предлагала эксклюзивные интервью с ним, но слышала в ответ: «Не звоните нам больше». Сейчас те же люди и издания рады были бы записать с ним хоть короткое интервью, но теперь возможности такой у них нет.

Поначалу с Федором было нелегко. У нас ведь были разные задачи: мне хотелось организовать ему как можно больше интервью, поднять узнаваемость, а в его планы интервью не входили.

Первый журнал, поставивший Федора на обложку, — «Пять звезд». Эта обложка появилась как раз перед апрельским турниром 2007 года в Петербурге, который посетили Путин, Берлускони и Ван Дамм. И огромный кремлевский пул написал про этот турнир, что тоже очень сильно помогло. Популярность, которая накрыла Федора, это ведь совокупность факторов: он побеждал, его начали показывать на ТВ, на его бой пришел Путин. Причем на одном из телеканалов ведь тоже не хотели показывать бои — Вадим Финкельштейн сам оплачивал эти субботние эфиры.

Сейчас Федор находится на таком уровне, что, по сути, его пиарщик работает только на входящие звонки, как автоответчик. Я с 2010 года не работаю с Емельяненко, но минимум раз в неделю по старой памяти мне звонят журналисты с просьбой организовать интервью с ним, или какие-то случайные люди. Как мне объяснили, по каким-то базам данных я прохожу по-прежнему как его пиарщик.

Почему возвращение Федора было плохо отыграно в СМИ

Новость о возвращении Емельяненко была подана через сайт Союза ММА, который не пользуется особой популярностью. Да и так разлетелось, но в чем здесь работа пиарщика? Можно было сделать брифинг с участием топовых СМИ, договориться с одним из ключевых западных изданий.

И после возвращения он просто пропал. Я не видела его запоминающихся появлений в прессе и на ТВ. Я не говорю, что ему надо откликаться на все предложения об интервью. Для спортсмена его уровня, чем реже он говорит, тем дороже стоит. Тут важна разборчивость: нужны яркие точечные появления в СМИ.

Чем хорош Александр Емельяненко

Про Сашу Емельяненко, когда я работала как его пресс-секретарь (2010 г.), тоже делали много сюжетов. Поскольку постоянно показывали его дом, публика более-менее представляла, где он живет. И Оля, которая тогда была его женой, рассказывала, что часто в дверь звонили поклонники, караулили возле дома.

С АЕ мы отработали год. На тот момент он уже начал вести себя импульсивно и очень эмоционально. Мог несдержаться, накричать на кого-то на тренировке.

При этом на самом деле он не злой человек. Мне его сейчас не хватает как ММА-персонажа. Ну, кто еще так скажет, как он?

В случае с турниром «Легенда» (Наталья с самого начала работала как PR-директор) в 2013-м вся команда пиарщиков не сделала бы того, что сделал Саша Емельяненко. Я имею в виду скандал в кафе «Фаина». Он три дня был в топе: мы не могли от телефона отойти. С мощнейшим файткардом мы не могли попасть в новости главных ТВ-каналов (как и в общем-то все ММА-промоушены). Но потом АЕ повстречал 63-летнего пенсионера в кафе «Фаина» — и про «Легенду» сказали на всю Россию. Поэтому мне всегда очень смешно читать комментарии «экспертов»: «это пиар». Сегодня это своеборазный тренд — считать, что любое событие спрогнозировано кем-то. Вопрос кем? Спецслужбами? И кому это выгодно? Не нужно видеть спланированную акцию там, где ее быть не может.

Вот простых недоработок, когда кто-то из бойцов что-то «ляпнул», не согласовывая с руководством или вне общей концепции промоушена, — это милое дело. В этом плане, конечно, «Легенда» сильно отличалась от всех других: мы согласовывали каждую новость, каждое публичное заявление всей командой, прежде, чем оно появлялось в прессе.

Может ли Хабиб стать популярнее в России

Исходные данные для продвижения в медиа у Хабиба были не самые лучшие: он для всех был немного чужой. Для американцев он русский, для русских — он дагестанец. С продвижением в США проблем не возникло: сейчас Хабиб — лучший российский боец в плане медиа-активности на Западе. Начал говорить на английском, просто молодец. Потому что тот же Жозе Алдо, выступающий в США семь лет и говорящий через переводчика, — это провал. А Хабиб свободно дает интервью, шутит, дружит с популярными в США бойцами.

Что касается популярности в России — здесь у него огромный неиспользованный ресурс. Я бы посоветовала съездить на какой-то светский вечер, премьеру фильма, телепередачу — тем более он разумный парень, который может внятно излагать свои мысли. Это увеличит его узнаваемость за пределами спортивной среды. Потому что фото в инстаграме* «я с братом», «мы с братьями» новой аудитории в России ему уже не принесут. Спортивная аудитория и так знает всех бойцов.

О системе работы с бойцами

В этой сфере конфликтуют так, будто делят миллионы, но на самом деле ругаются чаще всего из-за десятков тысяч рублей.

Я знаю одного человека, который приходил к моим заказчикам, и предлагал цену, в 4 раза меньшую, чем та, по которой работаю я. Заказчик, особенно если пока не с кем сравнить, не особо разбирается в уровне работы и часто соглашается.

Есть истории, когда подписываешь договор, все ок. Начинаешь работать. С оплатой тянут. В итоге оказалось, что у человека зачесалась левая нога и он передумал. А часть работы уже сделана. Поэтому давно я работаю уже только по предоплате.

Уже много раз убеждалась, что устные договоренности не имеют никакой силы, каким бы авторитетным не был человек, который дает обещание.

Одному бойцу, по совместительству организатору, я объясняла значение слова предоплата. Он долго не мог поверить в то, что есть такая вещь, как гарантия подтверждения намерения начать работу, что я несу определенные финансовые риски. И ему же я пыталась объяснить, что невозможно получить репутацию и известность за 1,5 месяца работы. Особенно когда никакой работы в данном направлении не проводилось много лет. Но такая позиция, в общем-то — реалии российского бизнеса: все хотят сегодня, быстро, недорого, и никто не выстраивает стратегию.

Есть случаи, когда клиенты просто могли не платить. Один известный боец не заплатил за полгода работы — возможно, участие в реалити-шоу на ТВ и правда того не стоит. Но можно было, наверное, компенсировать хотя бы расходы на фотографов для его фотосессий и работу моих менеджеров. На предложение рассчитаться боец ответил фразой: «На мне и так все наживаются». При этом, если есть недопонимание, люди обсуждают, как сделать так, чтобы разойтись без конфликта. Но после этого ни он, ни его друзья, которые за него ручались, «не узнавали» меня при встрече.

Сколько зарабатывают в ММА

Гонорар начинающего — в среднем, 500 долларов за бой. Человек поопытнее, с неплохой статистикой и уровнем повыше среднего может зарабатывать в российских промоушенах 4–5 тысяч долларов. Помню, Лешу Махно спросили, какой совет он может дать начинающим бойцам. Он полушутя-полусерьезно сказал: «Найдите себе нормальную работу». Ситуация правда плачевная, за очень редкими исключениями (есть некоторые организации, которые платят бойцам приличные гонорары и заработную плату).

При этом если человек занимается боями профессионально, у него нет возможности работать полный рабочий день. Например, тренером. Но некоторым это удается.

В ММА живут от гонорара до гонорара: в России не так много клубов, которые могут финансировать своих бойцов. Здорово, если у тебя есть спонсоры, но они появляются не просто так.

У меня есть друг — достаточно титулованный спортсмен, но не очень известный в России. Он когда-то хотел продавать свои персональные тренировки за очень большие деньги: 10 000 рублей при средней цене по Москве 2 500 за тренировку. Я ему говорю: «Никто не купит». Он спрашивает: «Почему? Я же известный». Он правда приходит в чайхону на Арбате, ему все говорят: «О, привет, ты красавчик вообще!» Идет в зал: «Слушай, ты такой крутой, великий!» И на этом фоне действительно складывается ощущение, что тебя все знают.

Но медийность — немножко другое: это когда люди даже не в курсе, где выступает спортсмен, с кем у него следующий бой, но узнают его в лицо. Если вас не видели по ТВ, если про вас не пишет пресса — вас нельзя назвать медийным. Есть разница, когда про тебя пишут в паблике численностью 19.000 человек, или когда про тебя пишет газета, например, с аудиторией каждого номера около миллиона человек.

Как промоушены становятся массово известными

Боец бесплатно драться не будет — это промоутеры усвоили. За монтаж и демонтаж ринга надо платить — тоже усвоили. Но вот платить за рекламу считается чуть ли не признаком дурного тона. Как в отдельных регионах признаком плохого тона считается купить билет на бои: это означает, что ты никого не знаешь из файт-карда.

Вот в этом основная сложность: строительной компании не надо объяснять, что нужна реклама, — они и сами понимают, что без рекламы квартиры не продадутся. А в ММА промоутеры не видят связи между рекламой и заполняемостью залов на турниры.

Есть еще один не такой заметный процесс, который происходит, когда промоушен не вкладывается в рекламу: спонсоры не понимают свою монетизацию. Вокруг турнира нет шума — и это отбивает желание дать денег его организаторам. Спонсору важно видеть еще и свою аудиторию на шоу. Есть люксовый авто-бренд, который однажды вложился в спонсорство ММА-турнира, а потом сразу отказался, увидев, что на трибуны пришли люди, которые могут только угнать, а не купить их автомобиль.

Промоутеры часто рассуждают так: «Зачем реклама? Мы же бои проводим, людям это интересно, они сами придут». Но это работает, например, в Ростове. А в Москве и Петербурге каждый вечер сто двадцать пять мест, куда можно пойти. И даже бой Федора Емельяненко нуждается в рекламе.

Почему Камил Гаджиев молодец: он сделал шоу массовым, сейчас турнир Fight Nights публика воспринимает как светский выход, его бойцы медийны — снимаются в клипах музыкальных коллективов в главной роли, повышают свою узнаваемость, их все школьницы запомнили.

Вот это и есть массовость. Многие российские спортсмены не хотят выходить за рамки спорта и работают только на очень узкую аудиторию, которая у них и так уже есть. Аудиторию нужно расширять. Ведь только так бойцы становятся интересными и узнаваемыми, у них появляются спонсорские деньги.

Из-за чего в России не понимают Конора Макгрегора

В России промоушены не живут на деньги от телевидения, поэтому у нас считается, что Макгрегор работает в низком жанре и это вообще не наш стиль. Но он своим поведением продает платные трансляции — и заинтересован в том, чтобы их продалось как можно больше, ведь он получает с этого процент.

У нас такой способ раскрутки боя принято осуждать, снисходительно говорить, что это пиар. Это вообще глупая фраза. Что такое пиар? Связи с общественностью. А любой поступок публичного человека — это и есть связь с общественностью.

Люди могут говорить, что это плохо, но им самим интересны бои, которые так раскручиваются. Этот метод отлично сработает и в России. Яркий пример: когда был конфликт Александра Емельяненко и Сергея Харитонова, это очень многие осуждали, но всем было интересно. Я тогда работала с Сергеем, и после появления высказываний Саши сказала: «Мы либо делаем вид, что не слышали, либо жестко отвечаем, но тогда завяжется дискуссия». Харитонов сказал, что готов ответить. И в результате мы бесплатно раскрутили готовый супербой для любого промоушена. Многие люди, которые даже далеки от ММА, слышали запись их разговоров в интернете и хотели увидеть этот бой. И плохо, что никто из промоутеров не смог организовать этот бой. Здесь, мне кажется, еще большой вопрос к российским бойцам: готовы ли они принимать бои, где замешано столько личного?

Пять трудностей в работе с заказчиками

Из опыта — вот с чем я постоянно сталкиваюсь.

1. Завышенные ожидания: хотят за полтора месяца прийти к тому, к чему другие идут годами.

Если люди не выстраивали отношения со СМИ и всегда считали это лишним, то наивно ждать мгновенного эффекта от PR. Эффект от PR накапливаемый: каждая публикация, каждое упоминание — шаг вперед. Именно в этом причина разрыва отношений с некоторыми клиентами.

2. Заказчик путает личный PR и PR своей компании.

Некоторые считают, что их день рождения или день рождения их организации — это отличный информационный повод. У меня есть принципы, я дорожу контактами с прессой — и слабо представляю, что буду звонить и говорить: «Я понимаю, что предлагаю полную фигню, но очень надо — напишите про хобби нашего руководителя, пожалуйста». Я не хочу терять свою репутацию. Сегодня я работаю с этим клиентом, завтра клиент закрывает свою организацию, а журналист меня запомнит как дуру-пиарщицу, которая хочет угодить своему заказчику. Мне легче заказчику сказать, что он неправ. Но немногие готовы принять это без личных обид.

3. Путают функции рекламы и PR.

Еще раз повторю: сам по себе PR не продает, он формирует известность и спрос на определенный продукт. Никогда в статье вы не увидите телефона или ссылки на сайт заказчика. Но если у вас грамотно раскручен сайт, вас без проблем найдут через любой поисковик. Мы не платим журналистам за размещение статей. Именно поэтому, если заказчику надо, чтоб его сняли в определенном ракурсе, поставили именно в этот вечерний выпуск новостей, и написали материал именно так, как нужно ему — это в коммерческий отдел, пожалуйста. Не к нам. Я не считаю проплаченные публикации эффективными. Не нужно считать аудиторию глупее вас.

Кстати, именно на этом срезались многие промоушены. Каждый год я с интересом наблюдаю за появлением очередного нового игрока, который уверен, что у них-то точно получится выйти в плюс. До них же глупые люди делали. А вот они сейчас придут и все сделают, как надо. Не учитывают множество факторов, о которых узнают только по ходу работы: когда процесс уже запущен, друзьям рассказали, что турнир будет. А потом выясняется, что несколько миллионов, которые организаторы планировали вложить в бюджет — еще не все. И нужно ее столько же. Но выясняется это именно уже в ходе подготовки.

Один промоутер, о котором сейчас вспоминают разве что в пабликах, да и то, в контексте его нелепых цитат, как-то забыл купить наружную рекламу перед турниром. Ну вылетело у человека из головы, с кем не бывает. А потом удивлялся, что билеты не продались.

Один мой хороший друг (продюсер российского канала) сказал очень правильную вещь: «Мы все делаем вид, что рынок ММА в России существует, но по факту его нет». Я полностью соглашусь с данным утверждением. Рынок находится на стадии зарождения. И развивается очень-очень медленными темпами.

4. Не видят разницы между качественным PR и некачественным.

Объективно: среди организаторов турниров по ММА хватает непрофессионалов, а непрофессионалов легко обмануть. Я не вкладываю в слово «непрофессионал» ничего негативного: просто это люди, которые успешны в каком-то стороннем бизнесе — и заработанные там деньги вкладывают в ММА. Как правило, они искренне увлечены этим спортом, но не знают рынок и всему с готовностью верят. Я знаю человека, который поехал в одну из стран в СНГ, перед этим заказал в журнале статью про себя с заголовком «Главный человек российских ММА». Отпечатал небольшой тираж, на месте раздал журнал заказчикам — и они теперь платят ему серьезные деньги за PR. При этом я лично вообще не вижу эффекта от его деятельности. Но заказчиков, видимо, устраивает. Ведь с ними работает главный человек российских ММА.

5. Нанимают равнодушных.

Ваш лучший продукт может испортить равнодушный человек, отвечающий за распространение информации. Социальные сети бойцовских промоушенов должен вести фанат. Про себя точно могу сказать, что я в четыре утра могу сидеть и ждать, когда выйдет публикация в соцсетях, потому что знаю, что пойдут репосты, комментарии и это будет бомба. Я просто обожаю смотреть за тем, как это расходится. И получаю дикое удовольствие, понимая, что если бы мы не организовали, то ничего бы не было. Я с некоторым снобизмом отношусь к тем, кто не является фанатом боев, но при этом берет на себя ответственность за популяризацию. Как можно не любить и не восхищаться данным видом спорта — мне непонятно.

* Соцсеть, признанная в России экстремистской